j'ai le goût de me mettre à traduire et interpréter librement les divines scriptures du wiki, et raconter la fascinante histoire d'un des plus grands flops commerciaux du 20e siècle: le new coke.
après être passé d'une part de marché dépassant les 60% après la deuxième guerre mondiale, à un maigre 23% face à pepsi, qui semblait conquérir de plus en plus le marché, avec une campagne publicitaire mettant l'accent sur la jeunesse. et quand le nouveau CEO, roberto goizueta, est entré en fonction en 1980, il a déclaré que plus rien ne serait sacré dans comment la compagnie fonctionnait. c'est ainsi que prit forme project kansas, un programme secret destiné à changer le sacrosaint coca-cola.
une nouvelle recette, composée de sirop de maïs à haut taux de fructose, obtint de résultats remarquables lors des premières études de marché, battant même le coke et le pepsi lors des sondages. on demanda aux goûteurs s'ils achèteraient de ce produit si c'était du coca-cola, et la plupart ont répondu oui, même si cela nécessiterait une période d'apprentissage, alors qu'un maigre 10% étaient en colère contre l'idée et ont dit qu'ils ne boiraient plus de coke si cela arrivait.
après plusieurs mois d'études de marché et de focus groups, le comité exécutif décida de mettre à exécution un changement dans la formulation du coca-cola pour 1985, année du centenaire de la boisson gazeuse. il y avait un peu de tumulte auprès du management, à savoir s'il était vraiment nécessaire d'agir aussi drastiquement, mais le CEO y allait toujours avec son slogan 'new coke or no coke'.
en avril 1985, alors que coca-cola se préparait à annoncer quelque chose de gros aux médias, pepsi envoya un employé voler une caisse du new coke chez coca-cola. ils ne furent pas impressionnés. néanmoins, le lendemain de la conférence de presse de coca-cola, pepsi a publié une annonce d'une page complète du new york times, pour déclarer qu'ils avaient remporté la guerre des colas, et déclaraient que cette journée devenait un congé de fête annuel pour tous ses employés.
23 avril 1985, le new coke est disponible pour la première fois. les premiers américains à y avoir droit furent les travailleurs de construction qui s'affairaient à rénover la statue de la liberté (geste symbolique de publicité), et les premiers résultats étaient très encourageants: les ventes de coke ont augmenté de 8% par rapport à l'année précédente. les gros coups de marketing à coup de canettes gratuites dans les gros marchés de new york et washington ont bien aidé, mais le sud des états-unis s'est montré insatisfait de voir le coke, symbole d'appartenance local (la compagnie est basée à atlanta), changer ainsi, comme si un autre morceau de leur histoire tombait aux mains des yankees.
puis la compagnie a commencé à recevoir des appels et des lettres haineuses par rapport au retrait de l'ancienne formule. ils ont engagé un psychiatre pour étudier quelques uns des 400,000 appels et lettres reçues, et celui-ci conclut qu'une bonne partie des gens traitaient cette situation comme la mort d'un membre de la famille...
ensuite, les médias, les humoristes et les animateurs d'émissions de fin de soirée ont commencé à ridiculiser le nouveau coke, les annonces ont commencé à se faire huer lorsqu'elles apparaissaient au tableau indicateur lors d'événements sportifs... même fidel castro, lui-même accroc au coca-cola depuis des décennies, a qualifié le nouveau coke de 'symbole de la décadence capitaliste'.
pepsi a changé son approche de marketing, lançant une nouvelle campagne dans laquelle un jeune buvant un pepsi pour la première fois, déclarait "now i know why coke did it!" par contre, pepsi n'avait pas réussi à convertir les anciens buveurs de coke (qui pour la plupart arrêtaient d'en boire plutôt que de changer pour pepsi), malgré une hausse des ventes de 14% par rapport à l'année précédente. malgré tout, le directeur des communications de coca-cola constatait que la population ne détestait pas le goût de la nouvelle formule, mais était troublée d'avoir perdue l'ancienne.
un homme de seattle à la retraite a lancé le 28 mai l'organisation old cola drinkers of america, un lobby destiné à exiger de coca-cola de réintroduire l'ancienne formule ou la vendre à quelqu'un d'autre. une pétition a été lancée et a récolté plus de 60,000 noms en quelques semaines à peine. il avait intenté un recours collectif contre coca-cola, mais fut incapable en cour de distinguer par le goût le nouveau coke du vieux.
vers la fin du mois de mai, alors que les ventes de cola montent habituellement en flèche avec l'arrivée de l'été (ce qui n'était pas le cas), on a commencé à parler d'une réintroduction possible de l'ancienne formule chez les dirigeants de coke, alors qu'on constatait que des américains avaient commencé à importer des palettes de coca-cola d'outre-mer, là où on pouvait encore en trouver. de plus en plus de plaintes arrivaient des bottling plants du sud, où des employés se faisaient injurier, et même attaquer dans certains cas, et que plusieurs dirigeants de centres d'embouteillages du sud ont rapporté que des connaissances et membres de leurs familles ne voulaient plus leur parler! le 23 juin, dans un meeting privé, craquant sous le poids de plusieurs boycotts potentiels, non seulement des clients mais des embouteilleurs, les pourparlers des dirigeants de coke sont passés de 'si' à 'quand'.
l'annonce est tombée: le 10 juillet 1985, tout redeviendrait à la normale. on a interrompu la programmation télé des chaînes majeures américaines pour annoncer la nouvelle. d'ici la fin de l'année, coca-cola classic vendait beaucoup plus que le new coke et le pepsi, et a maintenu sa suprémacie jusqu'à nos jours. en enlevant le coca-cola à la masse (pendant moins de trois mois!), la compagnie aura su créer un attachement émotif profond sans pareil à son produit. au fait, la toute première caisse manufacturée de coca-cola classic est allée à mr.mullins, le fondateur de old cola drinkers of america.
monsieur goizueta (CEO de coke) n'a jamais regretté sa décision, et s'est même auto-organisé un party pour le dixième anniversaire du new coke en 1995, et on a continué d'en produire pour sa consommation personnelle jusqu'à sa mort. mais le new coke est bel et bien mort et enterré: on n'en trouve maintenant qu'en micronésie ou à samoa. autrement dit, bonne chance, trouvez-vous en sur ebay.
mais tout ceci n'aurait pu être qu'une diversion faite afin de pouvoir changer la formule du coke (classique), sans que le public s'en rende compte, en changeant complètement son goût pour quelques semaines, avant de revenir à une formule "classique" truquée, passant du sucre au sirop de maïs, qui était beaucoup moins coûteux.
j'espère que vous avez apprécié cet exposé sur ce mognon de la culture populaire des années 80 qu'aura été le new coke. revenez-nous la prochaine fois, et je finirai ben par vous raconter l'histoire du crystal pepsi.
"crystal pepsi is just like regular pepsi, without that troublesome opacity. what if you're drinking a pepsi, and some guy comes at you with a knife? huh? you won't be able to see him through your pepsi. ladies and gentlemen, i give you crystal pepsi."
-- peter griffin.
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